/ Artiklar /

Vem styr dina inköp – du eller matbutiken?

Matbutiken är för många ett ställe förknippat med stor utmaning. Bland all bra mat som vi planerat att handla hem finns också ett stort utbud av lockelser och frestelser som vi tvingas möta när vi kliver in i butiken. Så hur gör man då för att på bästa sätt navigera sig igenom matbutiken, utan att gång på gång behöva kliva i den där onyttighetsfällan? Låt oss ta en promenad tillsammans!

Frukt och grönt

De flesta av oss besöker under vår livstid en hel del matbutiker och om du tänker efter så kommer du ganska snart inse likheten i dess uppbyggnad. I de allra flesta butiker så kliver du först in på frukt och grönt avdelningen (förutom i större varuhus, där är ofta avdelningen för hem och fritid först) och möts av härliga färger och dofter. Givetvis är det här en strategisk placering för att skapa en positiv uppfattning om butiken. Vi konsumenter hade nog hellre sett avdelningen placerad innan kassan så att vi slapp krossa all frukt och grönt med övriga varor som sedan staplas ovanpå, men sällan leder frukt och grönt till spontaninköp och placeras därför i början. Här tar vi gärna lite extra tid på oss eftersom kvaliteten på varorna skiljer sig från gång till gång och vi behöver vara mer selektiva. Det skapar ett större lugn och du känner dig ofta nöjd med att ha inlett handlingen med att göra bra, hälsosamma val.

Brödavdelningen

Vi går vidare genom affären och kommer till brödet, här möts vi ofta av en tilltalande doft av nybakat med syfte att fresta och öka våra hungerkänslor och därmed även vår benägenhet att köpa mer. Denna sektion kommer därför ofta tidigt i butiken för att locka till fler spontana köp.

Bröd är något många älskar men som också skapar en del osäkerhet. ”Får” man äta bröd? Är inte det dåligt? Precis som med allt annat är det en fråga om kvalitet. Oftast är det där fluffiga, vita brödet inte särskilt näringsrikt så sikta hellre in dig på de grövre alternativen. OBS! Brun eller mörk färg är inte detsamma som grovt bröd! Lingongrova, Gott och Gräddat och andra populära alternativ får sin mörka färg från brödsirap och innehåller lika mycket (ibland mer) socker än ett ljust bröd. Grövre bröd är oftast mörkare, men färgen i sig är inte en enskild kvalitetsmarkör. Nyckelhålsmärkningen samt att det på framsidan står ”osötat” är två snabba sätt att hitta bättre alternativ.

Mejeriavdelningen

Mejeriet är en avdelning de allra flesta besöker när de går till butiken och placeras därför ofta på en bortre vägg för att du i en U-form ska behöva gå genom hela butiken. ”Jag ska bara köpa mjölk” innebär alltså att du måste passera samtliga avdelningar i butiken för att få tag på den enda varan som stod på din lista. Fler avdelningar = fler möjligheter till exponering = större chans till köp.

Vad ska man då tänka på när man väljer mejerivaror? Först och främst bör du här välja naturella produkter i så stor utsträckning som det bara går. Smaksatt yoghurt, fil, kvarg och liknande som är sötade med socker går bort. Detta är produkter vi ofta konsumerar till frukost och att starta dagen med ett intag av snabba kolhydrater leder ofta till sötsug och sämre matval senare under dagen. Även näringsinnehållet i dessa produkter blir således sämre. I linje med de näringsrekommendationer vi har i Sverige bör du gärna byta ut de fetare mejeriprodukterna mot magrare varianter, så som matlagningsgrädde och lätt crème fraiche eftersom de fullfeta varianterna innehåller en stor andel mättat fett och betydligt större mängd kcal. Lämna hellre plats i kosten för livsmedel med mer enkel- och fleromättat fett så som avokado, vegetabiliska oljor, fisk och skaldjur, nötter och frön.

Lägg dock märke till att begreppet ”fullfet” är väldigt subjektivt. Att köpa fet keso på 4 % framför minikeso 1,5 % är alltså inte detsamma som att köpa vispgrädde på 40 % framför matlagningsgrädde med en fetthalt på 15 %. Alternativet med mer fett är inte per automatik ett sämre val utan det är den procentuella fetthalten och typ av livsmedel som är avgörande.

Frysdisken

Placeras någorlunda sent i butiken eftersom du som kund inte vill plocka på dig frysta varor i ett för tidigt skede. Frysboxen kan vara både en guldgruva och ett riktigt bottennapp när det kommer till mat för här trängs färdigrätter, snabbmat och glass med grönsaker, bär, fisk, kyckling och kött.  Visste du att frysta grönsaker innehåller minst lika mycket och ofta mer näring än färska eftersom de skördas när de är som allra bäst? Så att fylla frysen där hemma med grönsaker är ett hett tips för att minska på matsvinnet. En annan positiv egenskap frysta grönsaker har är att de redan är tillagade, du behöver alltså inte koka dem ytterligare en gång om du inte vill. Perfekt att slänga rakt ned i matlådan!

Vi närmar oss slutet…

Ju närmare kassan du kommer desto mer lockelser kommer du behöva passera. Övriga avdelningar kan du om du vill undvika, men avdelningen innan kassan är tyvärr inte en av dem. Här trängs chips, godis, läsk och tobak i långa rader. Varor som ger direkt belöning och oftast leder till spontana inköp. Även det såklart genomtänkt, eftersom ett köp utav det ena lättare medför ett köp även utav det andra. En läsk till chipsen eller en påse chips till läsken? Efter en lång arbetsdag eller en jobbig hämtning på dagis så kommer det du hittar här vara än mer lockande. Sällan har du stått i kassan och känt ett sug efter att köpa schampo, tandkräm eller en ny disktrasa, eller hur? Därför placeras dessa varor i mindre attraktiva delar av butiken eftersom de som har det på sin inköpslista aktivt kommer att söka upp den avdelningen.

Mina tankar och summering

Jag har personlig erfarenhet av att arbeta i matbutik och när man dagligen möter hundratals kunder kan man tydligt urskilja ett mönster som resultat av det jag nämnt ovan. Vid lunchrusningen är det standard med en låda från salladsbaren och en chokladbit eller annan mindre godisbit till efterrätt. Oftast landar det sistnämna på bandet precis innan kortet stoppas i läsaren eftersom de är strategiskt placerade i en korg precis intill. Billigt är det dessutom och eventuella negativa känslor för mindre bra mat vägs ofta upp av ett lågt pris. Du går från butiken och känner att du gjort ett kap. Ikea-korv för 5 kr, någon?

Två andra standardkunder är den som bär ett berg av varor i famnen när den väl kommer till kassan samt den som släpar en alldeles för tung korg längs med golvet. Båda två går därifrån med fler varor än vad de hade för avsikt att handla när de först gick in i butiken.

För att summera det hela kan man säga att vi påverkas mer än vad vi tror av miljön runt omkring oss. Även om du gör aktiva val när du handlar så tar du omedvetet många fler beslut när du gång på gång motstår att falla för den reklam och exponering som affären avsiktligt placerar framför näsan på dig. Vi kan konstatera att det inte är helt problemfritt att navigera sig igenom en matbutik utan att fastna i affärens luriga klor – men nu när du är medveten om det blir det kanske lättare, vem vet?

Av Sandra Nilsson

Källor Journal of Consumer Research, Livsmedelsverket

Foto iStockphoto

Uppdaterad 30 augusti 2021

Relaterade artiklar